Voici les 6 conseils à retenir, avec les éléments sur lesquels nous sommes intervenus :
- S’imprégner des valeurs de la marque
- Adapter le format et le support à la cible
L’exemple de la websérie Ma vie d’intérimaire, orchestrée par l’agence Réactive pour le compte du FASTT (Fonds d’Action Sociale du Travail Temporaire) en est un bon exemple. Il démontre l’importance de choisir le bon support correspondant à la cible. En l’espèce, l’intérim touchant généralement les jeunes générations, la campagne doit rencontrer son audience sur des plateformes judicieusement sélectionnées, telles que YouTube et via des réseaux sociaux comme Facebook et Instagram. De même, il est important de déterminer le bon format. Par exemple, de plus en plus de marketeurs invitent leurs P-DG à rédiger des ouvrages pour faire rayonner l’entreprise.
- Se détacher de l’information produit
Les habitudes ont la vie dure et souvent encore, les marques ont tendance à vouloir trop en dire sur les avantages du service ou du produit proposé. « Elles ne se rendent pas forcément compte des codes à respecter dans le brand content » reconnaît Vincent Stilinovic, directeur associé de l’agence Réactive.
- Apporter une valeur ajoutée
Selon Thomas Birch, l’entertainment représente effectivement une part importante de ce que peut être le brand content. D’autres, comme Vincent Stilinovic, insistent plutôt sur l’utilité que doit apporter le contenu de marque. « Il faut qu’en regardant la vidéo, en lisant le petit livret ou en écoutant le podcast, le consommateur s’enrichisse. C’est cela qui crée la fidélité ».
- Penser le temps long
L’une des clés de réussite d’une campagne de brand content est de s’installer dans le temps : « Pour élaborer du contenu de marque, il faut s’inscrire dans la durée. Une audience importante ne se crée pas en un mois seulement, cela prend du temps ! », souligne Vincent Stilinovic.
- Investir dans une création de qualité
Si elles se revendiquent éditrices de contenu, les marques se doivent de proposer des idées créatives. « La dimension éditoriale doit être au coeur des stratégies des marques », souligne Wilfried Klucsar. Il est donc capital, dans le cadre d’une opération de brand content, d’investir dans la création : « Il faut moins d’investissement en achat média et véritablement se concentrer sur le temps de production. Pour une écriture de qualité ou une inventivité qui fait sens, il est essentiel d’accorder du temps à la réflexion », assure Vincent Stilinovic. Des choix qui peuvent s’avérer payants. Certains épisodes de la websérie « Ma vie d’intérimaire » sont parvenus à cumuler plus d’un million de vues sur YouTube.
Et en conclusion :
« Les marques ont le droit d’oser et d’aller vers des sentiers différents », conclut Vincent Stilinovic. La règle est simple : la liberté offerte par le brand content doit être exploitée et testée avec réflexion, justesse et créativité.
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